Der Kosmetikhändler Sephora folgte den Trends der Kundentechnologie und dominierte die Kosmetikbranche weltweit. Hier erhalten Sie einen Einblick in die erfolgreiche digitale Transformation.
Im Dogpatch-Viertel von San Francisco erforscht ein Forschungslabor neue Produkte, die Augmented Reality (AR), künstliche Intelligenz (KI) und RFID-Technologie nutzen. Wie viele Startups im Silicon Valley entwickelt und präsentiert das Team innovative Lösungen und Kundenservice-Erlebnisse und verspricht, das Leben seiner Kunden einfacher zu machen.
Dabei handelt es sich allerdings nicht um ein Robotikunternehmen oder einen Hersteller selbstfahrender Autos. Es ist Sephora, die branchenführende Kosmetikladenkette, die sich mithilfe der digitalen Transformation die Poleposition als weltweit größter Fachhändler für Kosmetikartikel gesichert hat.
„Digitalität und Innovation waren bei Sephora schon immer Teil unserer DNA“, sagte Mary Beth Laughton, Executive Vice President of Omni Retail bei Sephora. „Wir konzentrieren uns sehr auf unsere Kunden und wissen, dass ihr Leben zunehmend von digitalen Medien abhängt. Wir wissen also, dass wir, um als Einzelhändler erfolgreich zu sein, dort sein müssen, wo unsere Kunden sind, und ihnen Tools und Erfahrungen bieten müssen, die ihren Bedürfnissen entsprechen.“
Während andere Kosmetikunternehmen stark auf den Umsatz in Kaufhäusern angewiesen sind, bietet Sephora seinen Kunden zahlreiche technische Optionen, mit denen sie ihr Einkaufserlebnis personalisieren können. So können sie Make-up virtuell mithilfe von AR ausprobieren, ihren Hautton mithilfe von KI auf eine Grundierung abstimmen und über einen Touchscreen und Duftluft einen Duft testen.
Darüber hinaus ist im 2015 gegründeten Sephora Innovation Lab ein Team aus Führungskräften aus den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Technologie damit beschäftigt, neue Angebote und Technologien für den Einkauf im Laden und online zu finden, zu entwickeln, zu bewerten, zu testen und schließlich auf den Markt zu bringen.
„Es geht darum, offen für neue Ideen zu sein und mit Partnern zusammenzuarbeiten, um die richtigen Lösungen zu entwickeln – und bereit zu sein, Dinge zu tun, von denen unsere Kunden vielleicht noch nicht einmal wissen, dass sie sie wollen“, sagte Laughton. „So gehen wir an die Dinge heran, und solange wir es aus der Sicht unserer Kunden tun und Wege finden, ihr Einkaufserlebnis zu vereinfachen und zu verbessern, sind wir bereit, uns darauf zu konzentrieren.“
Hier erhalten Sie einen Einblick, wie das Unternehmen den Beauty-Bereich digital transformiert hat, um die Anforderungen der Kunden besser zu erfüllen und den Markt zu dominieren – in einem sich rasch verändernden Einzelhandelsumfeld.
Digital zuerst
Das Beauty-Einzelhandelskonzept von Sephora wurde 1970 in Frankreich von Dominique Mandonnaud gegründet und 1997 von LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton übernommen. Das Unternehmen betreibt heute rund 2.300 Geschäfte in 33 Ländern weltweit, davon mehr als 430 Geschäfte in Nord- und Südamerika.
Das Unternehmen startete seine Website 1999 in den USA und entwickelte sich im digitalen Bereich kontinuierlich weiter. Es investierte auch schon früh in die Mobiltechnologie, die mehr als nur ein Ort zum Einkaufen war.
Das vielleicht innovativste und zugänglichste mobile Angebot ist Sephora Virtual Artist, ein AR-Tool, mit dem Kunden Tausende von Lippenstift-, Lidschatten-, Wimpern- und vielen anderen Make-up-Produkten von Sephora ausprobieren können. Außerdem können Benutzer Beauty-Tutorials digital an ihrem eigenen Gesicht durchgehen, um zu lernen, wie sie bestimmte Looks erzielen. Eine neue Funktion namens Color Match nutzt KI, um Kunden anhand eines hochgeladenen Fotos dabei zu helfen, den richtigen Farbton für ihren Hautton zu finden. Virtual Artist ist in der Sephora-App sowie in ausgewählten Geschäften erhältlich.
„Sephora Virtual Artist ist ein wirklich gutes Beispiel dafür, wo ein echter Kundenbedarf bestand“, sagte Laughton. „Es kann überwältigend sein, in unsere Geschäfte zu kommen oder online einzukaufen, aber hiermit können Sie ganz einfach Ihren Lieblingston finden und Zeit sparen.“
Sephora arbeitete bei der Entwicklung der Technologie mit ModiFace zusammen. „Wir basieren auf einer Technologie, die an der Stanford University entwickelt wurde und Gesichtsverfolgung und Computervision beinhaltet“, sagte Parham Aarabi, CEO von ModiFace. „Aber wir stellten fest, dass im Beauty-Bereich Bedarf für diese Visualisierung bestand, und so begannen wir.“
In den letzten fünf Jahren haben ModiFace und Sephora mit AR experimentiert. „Vor ein paar Jahren erkannte Sephora, dass die Technologie ein gewisses Maß an Realismus und Qualität erreicht hatte und dass sie das Gefühl hatten, dass sie ihr Geschäft dramatisch beeinflussen könnte“, sagte Aarabi. Seit der Markteinführung im Jahr 2016 fügen ModiFace und Sephora alle vier Monate weitere Funktionen hinzu oder erweitern sie auf andere Plattformen.
Der Kern der Technologie sei die Fähigkeit, Gesichtszüge genau zu verfolgen, sagte Aarabi. „Wir haben im Wesentlichen ein Programm trainiert, das in Echtzeit messen kann, wo sich Lippen und Augen befinden, und diese Gesichtszüge verfolgen kann“, fügte er hinzu. „Wenn wir wissen, wo sich diese Elemente im Gesicht befinden, können wir wissen, wo der Lippenstift oder Lidschatten hinkommen sollte.“
ModiFace hat eng mit Sephora zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass jede einzelne Farbe eines virtuellen Produkts mit dem Produkt im wirklichen Leben übereinstimmt, sagte Aarabi. Zum Zeitpunkt des Schreibens dieses Artikels umfasst der Virtual Artist mehr als 20.000 Produkte, die bei Sephora verkauft werden, darunter Textmarker, Rouge, Concealer, Lippenstifte und Lidschatten.
„Vor Sephora mussten wir zu den Marken gehen und versuchen, sie zu motivieren und ihnen zu zeigen, warum Technologie für ihr Geschäft sinnvoll sein könnte“, sagte Aarabi. „Sephora hat es vom ersten Tag an verstanden und neue Ideen gewollt und umgesetzt. Es ist großartig, einen Partner zu haben, der an Technologie glaubt.“
Seit der Einführung in der App wurden laut Angaben des Unternehmens 200 Millionen Farbtöne ausprobiert und die Funktion von Sephora Virtual Artist über 8,5 Millionen Mal aufgerufen.
Die App von Sephora enthält außerdem Produktbewertungen und -rezensionen sowie eine Funktion, mit der Sie in der Android-Version verschiedene Frisuren ausprobieren können.
Heute besuchen die meisten Kunden die App laut Angaben des Unternehmens mehrmals im Monat, um alles vom Inhalt bis hin zu personalisierten Nachrichten zu prüfen.
„Allen unseren digitalen Bemühungen ist gemeinsam, dass wir Technologie nicht nur um ihrer selbst willen einsetzen oder weil sie cool oder neu ist“, sagte Laughton. „Jedes digitale Produkt, jedes Tool oder jede Erfahrung, die wir einführen, soll das Einkaufen für unsere Verbraucher unterhaltsamer und effizienter machen – wir wollen sie einbeziehen, informieren und unterhalten.“
Innovation und Inspiration
Die richtige Foundation-Farbe zu finden, sei eine der größten Schönheitssorgen der Sephora-Kunden, sagt Laughton. Als Reaktion darauf hat das Unternehmen in Zusammenarbeit mit Pantone eine Farbabstimmungstechnologie namens Color IQ entwickelt, ein Handgerät, das bald in allen Sephora-Filialen in Nordamerika erhältlich sein wird und den Hautton jeder Kundin ermittelt. Die Kundin erhält eine Color IQ-Nummer, die ihr hilft, aus Tausenden von Lippenfarben, Foundations und Concealer-Tönen den für ihren individuellen Farbton am besten geeigneten auszuwählen.
Das Unternehmen hat in ganz Nordamerika sieben Beauty TIP-Workshops (Teach, Inspire, Play) ins Leben gerufen. In diesen Concept Stores treffen sich Kunden, um in Gruppenkursen zum Thema Schönheit zu lernen. Kunden können Tutorials und die Sephora Virtual Artist-Technologie auf integrierten iPad-Stationen nutzen oder sich von The Beauty Board inspirieren lassen, Sephoras Einkaufsgalerie, die benutzergenerierte Inhalte auf einem großen digitalen Bildschirm präsentiert.
Und in zwei New Yorker Geschäften können Kunden das neueste Technologieprojekt des Innovation Labs, Tap and Try, ausprobieren. Mit dieser Technologie können Sie jedes Lippen- oder Wimpernprodukt auf einem Endstück-Display auswählen und es sofort mit Sephora Virtual Artist in Kombination mit RFID-Scanning ausprobieren.
Schließlich bieten einige Geschäfte in Nordamerika Sephoras Fragrance IQ-Erlebnis mit der ersten Sensortechnologie auf dem Markt namens InstaScent an. Nach dem Ausfüllen eines Online-Duftprofils können Kunden mit InstaScent 18 verschiedene Düfte mithilfe eines Trockenluftzufuhrsystems testen, sodass sie sie ausprobieren können, ohne sie tatsächlich auszuprobieren.
Sephora wandte sich an den Technologiepartner Inhalió, um seine Fähigkeiten im Bereich der Duftentwicklung für Parfüms zu nutzen. „Wir haben einen vierjährigen Forschungs- und Entwicklungsprozess durchlaufen und beschlossen, eine IoT-ähnliche Plattform zu bauen, die Duftstoffe in viele verschiedene Bereiche bringen kann“, sagte Keith Kelsen, CEO von Inhalió. „Mit dem Sephora-Ansatz können Sie die Düfte selbst erkunden und entscheiden, was Ihnen gefällt. Normalerweise ist man in einem Parfümgeschäft völlig überwältigt und verlässt es mit Kopfschmerzen. Mit unserer Technologie können Sie problemlos und ohne Nebenwirkungen mehrere Düfte testen.“
Sephora habe von der Top-down-Unterstützung durch die Muttergesellschaft und die Führungskräfte profitiert, sagte Laughton. Darüber hinaus verschafft uns das Innovation Lab „unsere Nähe zum Silicon Valley Zugang zu vielen digitalen Akteuren und Technologie-Startups des Staates“, sagte Laughton. „Sie sind eine ständige Quelle der Inspiration und unser Team ist definitiv stark in die Umgebung eingebunden.“
Dieser Ansatz scheint sich auszuzahlen. Im ersten Quartal 2017 stieg der organische Umsatz des Mutterkonzerns LVMH, zu dem auch Sephora gehört, um 11 % .
Die Zukunft der Schönheitsindustrie
Die Schönheitsindustrie hat sich früher als viele andere Konsumgütersektoren mit digitalen Technologien beschäftigt, da es so viele Möglichkeiten gibt, die Front-End-Interaktion mit den Kunden zu verbessern, sagt Gianni Giacomelli, Senior Vice President und Geschäftsleiter für digitale Lösungen bei Genpact . „Einfache Anwendungen sorgen letzten Endes für ein wirklich gutes Kundenerlebnis und bieten einen Mehrwertdienst“, so Giacomelli. „Es handelt sich nicht nur um ein hübsches Werbe-Front-End.“ Die Daten, die Kosmetikunternehmen über ihre Kunden sammeln können, seien ebenfalls entscheidend für die digitale Transformation, fügte er hinzu.
Während andere Einzelhändler in den letzten Jahren aufgrund des Online-Shoppings finanziell gelitten haben, stiegen die Umsätze im Bereich Prestige-Beauty in den USA laut The NPD Group von Februar 2016 bis Februar 2017 um 6 % und erreichten 17 Milliarden Dollar . Und vier von fünf Dollar, die in der Prestige-Beauty-Branche verdient wurden, stammten aus dem Bereich Make-up, fand die Gruppe heraus.
Die Schönheitsbranche wird in den kommenden Jahren wahrscheinlich immer personalisierter werden, sagte Aarabi. „Wenn Sie in fünf oder zehn Jahren eine Sephora-Filiale betreten, wird jeder Aspekt Ihrer Erfahrung, von dem, was Sie sehen, bis hin zu den Produkten, die Ihnen empfohlen werden, auf Grundlage Ihrer Gesichtsform, Ihrer Kaufhistorie und Ihrer Vorlieben individuell angepasst sein“, sagte Aarabi. „Diese Personalisierung wird das Leben der Käufer wirklich einfacher machen. Aber es ist auch besser für Schönheitsmarken, denn sie können die Konversionsrate steigern, indem sie sicherstellen, dass ihre Produkte für jeden Käufer auf personalisierter Ebene relevant sind.“
Viele Unternehmen in nicht-technischen Bereichen entwickeln digitale Kompetenz und werden digitaler, sagt Brian Solis, Analyst bei Altimeter. Die meisten kommen jedoch nur sehr langsam voran.
„Sephora gehört zu den fortschrittlichsten und aufstrebendsten Einzelhandels- und Kosmetikunternehmen, die ich im Laufe der Jahre untersucht habe“, sagte Solis. Und die eigentliche Technologie ist nur ein Teil dieses Ansatzes.
„Sephora diversifiziert auch seinen Ansatz zur digitalen Transformation, indem es sich auf die Bereiche konzentriert, in denen andere Unternehmen Schwierigkeiten haben“, sagte Solis. „Insbesondere hat das Unternehmen digitale Kunden untersucht, um ihre Bedürfnisse und Schönheits- und sozialen Bestrebungen zu verstehen, wie sie sich fühlen und einkaufen und vieles mehr. Daher hat das Unternehmen Modelle, Prozesse und Ressourcen intern angepasst, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“
Das Unternehmen hat auch erkannt, dass die Kunden sich noch nicht weiterentwickelt haben, sagte Solis. Daher ist das Innovation Lab so wichtig, um über die neuesten Verbrauchertrends und technologischen Innovationen auf dem Laufenden zu bleiben. Das Labor sponsert ein Think-Tank-Programm, das die nächste Generation von Führungskräften im Unternehmen ausbildet und ihnen ermöglicht, Ideen zu entwickeln und sie dem Management-Team vorzustellen. Es betreut auch Idea Central, ein Programm, das landesweit Ideen von Mitarbeitern in Filialen und in der Zentrale einholt, um neue Ideen zu erhalten, wie das Einkaufserlebnis verbessert werden kann.
„Wir versuchen, innerhalb des gesamten Unternehmens viel Innovation zu fördern“, sagte Laughton. „Wir wollen auf jeden Fall Leute mit unterschiedlichen Perspektiven und Hintergründen.“
Die Erwartungen der Verbraucher bestimmen heute den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen, sagt Forrester-Analyst Brendan Witcher. „Sie sind diejenigen, die bestimmen: ‚Ich möchte kaufen, wo ich will, wann ich will, den Preis zahlen, den ich will, die Informationen erhalten, die ich will, und sie mir in der Form und dem Format geliefert bekommen, die ich will. Wenn Sie das nicht tun, werde ich jemanden finden, der das tut‘“, sagte Witcher. „Und das hatten wir noch nie zuvor, weil wir noch nie so viel Technologie in den Händen der Kunden hatten.“
Sephora hat seine gesamte Geschäftsstrategie digitalisiert, so Witcher, wobei die Lösungen im Geschäft, in der App und online alle einen Mehrwert bieten. „Sephora ist immer noch eines der wenigen Unternehmen, das einen eigenen Bereich auf seiner Website hat, in den Sie gehen und das Erlebnis für sich selbst personalisieren können“, sagte Witcher. „Sie führen Dialoge mit den Kunden, keine Monologe. Und diese Dialoge – ob im Geschäft, in der App oder online – helfen Sephora, seine Kunden besser zu verstehen und dann Erlebnisse zu bieten, die die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen.“
Mehr lesen: Was ist ein JSON Comparison stool?
Beratung zur digitalen Transformation
Viele Einzelhändler seien sich heute zwar darüber im Klaren, dass sie sich verändern müssen, hätten jedoch Schwierigkeiten, eine Vision und einen Plan zur Verbesserung ihrer Geschäftspraktiken zu entwickeln, so Witcher.
„Die wichtigste Erkenntnis aus der Fallstudie Sephora ist, dass Ihre Kunden auf ihrem Weg Probleme haben und dass Sie diese speziellen Probleme lösen müssen“, sagte Witcher. Andere nicht-technische Unternehmen mit erfolgreichen digitalen Transformationsprojekten haben dies ebenfalls getan. So haben beispielsweise die Zahlungs-App und die Funktion zur Vorbestellung von Starbucks die Wartezeit der Kunden in der Schlange verkürzt.
„Es ist äußerst wichtig, sich auf ein Kernproblem zu konzentrieren und es gut zu lösen“, sagte Aarabi. „Wenn man versucht, zu viele Dinge zu tun, ist es schwer, alles gut zu machen. Sich auf eine technische Herausforderung zu konzentrieren, wirklich alle Experten einzubeziehen und sie gut zu lösen, führt normalerweise zu den besten Ergebnissen.“
Egal für welches digitale Projekt Sie sich entscheiden, die Bedürfnisse des Kunden müssen in erster Linie berücksichtigt werden, sagte Solis. „Ich empfehle Unternehmen dringend, zu verstehen, wie sich das Verhalten, die Vorlieben, Erwartungen und Werte der Verbraucher ändern, wenn die Digitalisierung ihr Leben und ihre Arbeit beeinflusst“, fügte er hinzu. „Ich empfehle außerdem, sich mit technologischen und gesellschaftlichen Trends auseinanderzusetzen, um zu verstehen, was in der Praxis möglich und wirkungsvoll ist.“
Führungskräfte müssen ihren Mitarbeitern zudem die Befugnis erteilen, die digitale Transformation voranzutreiben und diese Arbeit an die oberste Führungsebene weiterzugeben, damit die Unternehmen innovativ sein können, statt nur auf Markttrends zu reagieren, so Solis.
„Konzentrieren Sie sich vor allem auf Ihre Kunden und ihre Bedürfnisse“, sagte Laughton. „Wenn das, was Sie bauen, ihr Einkaufserlebnis nicht schneller, einfacher oder unterhaltsamer macht, ist es die Investition wahrscheinlich nicht wert.“